Quelle stratégie de content marketing adopter à l’international ?

Par Alice Judéaux | 10 septembre 2020 Quelle stratégie de content marketing adopter à l’international ?

Avec la crise du Covid, de plus en plus de clients nous consultent pour des lancements de démarches à l’export, dans l’optique d’y trouver un relais de croissance. C’est signe que la reprise passera sans doute par l’export, mais attention tout de même à bien réfléchir à votre projet en amont !

Différence entre traduction et localisation

Si vous avez déjà lu un ouvrage de développement commercial traduit de l’américain, vous comprendrez vite de quoi je parle : le plus souvent leur contenu n’est pas culturellement adapté à la manière dont les Français font du business. Et si nous mettons en application au pied de la lettre les recommandations de ces « grands pontes » américains, il y a fort à parier que nous nous fassions envoyer sur les roses en France. Qu’est-ce que je cherche à démontrer ici ? Simplement le fait qu’on ne peut pas toujours traduire littéralement, voire trop fidèlement, le contenu d’une langue à une autre. Il est parfois essentiel de procéder à une localisation.

Traduire ou localiser un contenu, comment choisir ?

Le choix entre ces deux processus de traduction va énormément dépendre du contenu que nous envoient nos clients.

Les contenus de base (informatifs) vont pouvoir être traduits tels quels, comme les fiches produits ou les témoignages clients. Selon votre secteur d’activité et votre produit, il est possible qu’une grande majorité des contenus nécessitent d’être réécrits (donc localisés) pour une communication appropriée dans le pays ciblé. Je dirais que les produits grand public sont plus impactés que les produits destinés aux professionnels car la langue du grand public est plus variée, moins formatée.

Le processus d’adaptation est parfois léger, il s’agit juste d’ajouter un vernis « culturel » au contenu à traduire pour qu’il soit adapté à sa cible : des formulations plus ou moins choc, l’utilisation du vouvoiement ou du tutoiement, l’emploi de références plus locales.

Parfois en revanche, l’adaptation ou localisation peut être beaucoup plus lourde. C’est le cas des CGV dans des pays où la législation est très éloignée de la nôtre. Dans ce cas, il est nécessaire de retravailler ces CGV avec votre avocat avant de procéder à toute traduction.

Illustration d’un écart culturel particulièrement criant : envoyez une newsletter à un client aux US. Posez-vous la question de l’usage : ce client va-t-il utiliser ce produit de la même manière que notre client français ? L’utilisateur (le fameux « personae ») a-t-il les mêmes caractéristiques et attentes en France qu’aux US ? De nombreux produits ont fait un flop lors de leur lancement international car ils n’avaient pas été suffisamment localisés. Par exemple, parlons de la commercialisation par Haier de son premier lave-linge en Chine. Après plusieurs mois de commercialisation, il a fait une découverte surprenante ! Plus ses produits étaient vendus en zone rurale plus ils tombaient en panne. C’est là qu’il a découvert que les paysans utilisaient leur lave-linge pour laver leurs légumes ! Une véritable contre-utilisation que le fabriquant de lave-linge n’avait pas anticipée et à laquelle Haier a su s’adapter en fabriquant des machines plus robustes destinées à cette utilisation.

Qu’en est-il de la localisation des vidéos, sous-titres et voix off ?

Pour vos vidéos, c’est la même chose. Soit votre vidéo est suffisamment grand public pour intéresser vos utilisateurs dans tous les pays ciblés, soit il faudra en créer une différente par pays, ou a minima en adapter les sous-titres, l’image étant parfois plus universelle que le texte.

C’est une réflexion à mener en amont de la création de vos vidéos, car il va sans dire que vu l’investissement nécessaire pour réaliser une vidéo, mieux vaut en produire une seule qui sera diffusée à tous vos clients (évitez ainsi d’incruster du texte dans la vidéo, plus compliqué à changer) !

Comment tester mon discours auprès de ma cible à l’international ?

TradOnline, en partenariat avec The Machinery, propose une méthode de validation rapide de concepts et discours associés à l’international. Celle-ci vient du monde des startups et permet de vérifier qu’une offre (service, produit) peut trouver des acquéreurs et donc correspondre à un besoin sur un nouveau marché. Avant d’entamer un lancement international, tester à peu de frais (bien moindres qu’une étude de marché classique) son discours et valider le besoin localement peut être une bonne idée.

À la clé un test de vos offres, de vos produits, accroches commerciales, auprès de cibles ultra-qualifiées (vos cœurs de cibles), avec une logique d’A/B testing des accroches commerciales et des différentes façons d’amener et de parler de votre offre et de ses atouts.

Le livrable consiste en des résultats quantitatifs permettant de « sentir » le marché et d’affiner votre approche afin de prendre une décision sereine.

Alors n’hésitez pas à en parler à vos équipes de direction, marketing ou innovation.

Pour aller plus loin : comment préparer votre implantation à l’étranger


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